后辈已经在路上 受召回事件影响的Peloton接下来该如何应对?

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原标题:喂,你三万块的Peloton跑步机显示屏掉了

文/江江

来源:硅兔赛跑(ID:sv_race)

在过去的2020年,美股有一家公司非常亮眼,一年内股价翻了六倍,截止2020年年底,公司市值飙升到了471亿美金。这家公司叫做Peloton,是美国一家以做智能动感单车起家的智能家庭健身品牌Peloton。

它做出了市面上第一台带屏幕的动感单车,通过Peloton,你可以跟千万人一起上动感单车课程。仅是从单个设备使用次数来看,截至2021年Q1,就达到了20.7次/月,遥遥领先竞品,甚至把健身房甩在身后。

但最近,Peloton摊上事儿了。

5月5日,出于安全原因,Peloton与美国消费品安全委员会(以下称CPSC)发布联合声明召回Peloton旗下跑步机,包括旗舰产品Tread+和相对低价的Tread两款产品,Peloton的股票当天下跌15%,市值蒸发410万美元。据估计,此次召回涉及12.5万台Tread+和1050台Tread。

召回事件始末

召回事件得追溯到今年3月份,CEOJohnFoley在官网对外发布了一封信,披露了一起Peloton跑步机导致儿童死亡事件,并号召用户们更加注意跑步机对家里小孩和宠物造成的安全隐患。

当天Peloton股价下跌5%,市值缩水740万美元。当时,CPSC对Peloton发出警告,要求其召回所有跑步机产品,但Peloton拒绝了CPSC,并称CPSC的调查具有误导性。

一个月后,CPSC发布调查结果,称他们调查发现了39起关于Peloton跑步机的安全事件,1起儿童死亡事件,有的涉及跑步机屏幕松动掉落导致受伤,有的则是跑步机运行时,儿童被卡在机器下方。

CPSC称,Peleton的跑步机跟其他跑步机设计的不一样,它的履带由一个个硬橡胶板连接组成,而不是传统上的一片式薄款履带。除此之外,履带与地面的间隙比一般的跑步机大,这使得Peloton的晃动空间也更大,如果跑步机上的人没站稳,很可能受伤。

CPSC还强调,如果人们要继续使用这个跑步机,就必须把它放在单独的房间,小心上锁,防止儿童或宠物接触到它。

跑步机博主TreadmillReviewGuru也在Youtube上对着跑步机指出了Peloton的安全隐患,主要包括:

1.履带条之间的缝隙容易夹着家里小孩的手;

2.跑步机跟地面之间还有一层履带,跑步机运行时,履带会高速运转,孩子触碰到会受伤,而且其中的缝隙也容易夹着宠物或小孩的手;

3.步机提速很快,就算孩子只是不小心触碰到开关,过快的速度也会使他们受伤;

4.尽管当跑步机处于睡眠模式时,儿童只需要按到跑步机前方一个按钮,就可以唤醒跑步机,并且通过旁边的旋钮提速,旋钮也像个儿童玩具似的很好操作;

5.而如果儿童不幸在快速运行的跑步机上跌落,则会被强力卷进跑步机下面,然后必然受伤。博主拿了一个娃娃做实验,娃娃在跑步机尾部,一接触到跑步机立马被卷到底部,并且被强力压到变形。

除了KOL之外,也有用户向媒体投稿,倾诉自己跑步机显示屏脱落没有被妥善售后的遭遇。

一名DCRAINMAKER的读者投稿称,自己在Treadmill上运动时,屏幕掉下来了,并且当时产品只收到不到一个月。可当该读者在向Peloton反馈情况的时候,Peloton并没有找人上门维修,只是给她寄了一个新的屏幕,并且把工厂里的安装教程发给她,要她自己安装。

除了沸沸扬扬的网络评论,CPSC官方对Peloton的态度也非常不满,康涅狄格州的民主党议员、CPSC主席Sen.RichardBlumenthal向CNBC抱怨道:“Peloton很过分,阻碍CPSC调查这件事。”

直到5月5日,CPSC的进一步调查结果披露了更多安全事件,包括之前提到的1起儿童死亡事件报告和70起其他意外报告,其中有18份报告是关于触摸屏松掉,6份报告关于Tread屏幕掉落。

Peloton召回所有已售跑步机,创始人在新闻上承认错误,为之前没有配合CPSC调查和整改而道歉。

Peloton事件能发酵到如此之大,与它最近一年的高歌猛进密不可分。

2019年,Peloton上市,融资11.6亿美元,估值81亿美元。在2020年高点时,Peloton估值突破600亿美元,妥妥的百亿美金大咖。

2020年,受到疫情的助推,宅家健身大火,Peloton的股价上涨了434%,而周三Peleton发布召回公告当天,股票即下跌15%,市值蒸发410万美元。

无论是从公关,还是从产品的角度来说,该事件无疑成为了Peloton的一段黑历史。

Peloton的艰难成长路

但在吐槽这家公司多么没有社会责任、售后和公关做得多么差之前,我们先了解一下它的发家史。

Peloton由JohnFoley创立于2011年,创业的想法最初来自于Foley在上动感单车课的时候突然想到,一节课只能有几十名学员,而有没有可能有成千上万个学员一起上课呢?

Foley的妻子也是个健身爱好者,每天早上六点就要起来抢瑜伽课,尽管这样,也常常抢不到,这让Foley不爽,他开始寻找能让更多人上同一节健身课的方法。

刚巧Foley有一段做电子阅读器的经历,虽然当时的产品在与Kindle竞争时败下阵来,但是Foley因此对内容硬件非常熟悉,这才让他想到用硬件承载健身内容,就像阅读器承载文字内容一样,这样一来,人们上健身课就不用受到时间和地点的限制,全世界人都可以拥有最好的健身教练。

于是Foley拉了几个好朋友,Peleton诞生了。

可当时Foley已经40多岁了,有两个孩子,既不懂健身行业,也不懂互联网技术,刚开始创业时举步维艰。

比如Peloton最早融资并不顺利。公司的天使轮来自于身边的亲朋好友,总共筹得20多万美元,估值160万美元。但用20万美金做硬件算是杯水车薪,所以在那之后,为了继续做Peloton,Foley把产品研发工作交给其他人,自己则拿着PPT每天出去游说朋友投资Peleton。

那段时间,Foley疯狂地工作,以至于被儿子质问:“你更爱Peloton,还是更爱我?”

就这样,他前后大概说服了100名投资人,每个人给2.5w到5w美元,Peloton得以度过前两年,在第三年,才终于拿到了专业VC老虎基金的投资。

而在产品端,最初也没有现成的硬件合作厂商,因此他们只好满世界找,2013年,Peloton第一款自行车原型终于诞生。

当时的Peloton还未拿到外部投资,因此跑去Kickstarter上众筹资金,定价1500美金,他们为此还花了很多钱做视频,但众筹结果很惨淡,只有178人购买了他们的单车,甚至有一半是投资人。

这个非常不互联网的数字并没有让Peloton知难而退,相反,他们意识到,精美的包装并不能说服消费者,只有独特的体验才可以,那什么是Peloton可以带给消费者的独特体验呢?带着对这个问题的思考,Peloton回到了创立时的初心,开始把重心放在内容上。

彼时互联网创业风风火火,硬件与线上的结合远未大面积提上日程,Peloton要做的事情没有任何人做过,更无需谈什么产业链,就算筹到钱做了硬件也没人愿意跟他们合作内容。

当时他们还去找了健身圈最火的动感单车工作室品牌SoulCycle合作,但是SoulCycle对Peloton一点兴趣都没有,以至于SoulCycle为了防止Peloton窃取课程内容,在知道Foley会去上自己的课时,把整个Peloton团队都拉进了黑名单。

因此Peloton只好自己做内容。

为了节省开支,Peloton直接在办公室的角落里做了一个直播间,Foley在自己的FB上招募健身教练,起初也并不顺利,但后来慢慢招到了一些感染力极强的健身教练,其中包括明星教练RobinArzon,Peloton请他们在直播间录制课程或者直播。这也是为什么现在会有人称它为健身界的「Netflix」。

硬件和内容都齐全之后,为了让更多人知道Peloton,它开始入驻线下商场开设展示窗口,Peloton的第一个临时展示店在纽约对岸新泽西的ShortHills的商场里,从没有人买到每天卖出一辆自行车,再到每天卖出五辆,再到许多人都会驻足闻讯,表示很感兴趣,Peloton收获了越来越多的正向反馈。

于是,Peloton不断改进产品体验、丰富产品线,不仅做了三套硬件+软件系统,一套家用,一套线下健身工作室用,还有一套给明星教练用,还开发了app、网站,并且在2018年推出跑步机Tread。

更好的产品体验反哺用户池,在口口相传中,Peloton的影响力越来越大,订阅用户数量从2016年的35000名一路涨到2017年的10.7万名,再到2018年的24.5万名。到今天,Peloton已经有208万名订阅用户。

召回事件,是信号还是噪声?

至此,再回看跑步机召回事件对Peleton的影响,我们大概有以下几点分析:

1.判断Peloton是否在仍在正轨上的关键指标

Peloton从做健身自行车起家,它最大的特点是携带屏幕,并且用户可以跟着屏幕里的教练一起训练,用户购买其产品的价值远不止在于拥有一台不一样的动感单车,而是相比于健身房,它创造了一个更加舒适的运动的环境,相比于传统的动感单车,却有健身房一般强,甚至更强的健身氛围。

简而言之,Peloton的产品让用户在舒适的环境下,自觉健身,并且享受健身的过程。无论是动感单车,还是跑步机,或是教练课程,都是为这个目标而服务。

连那名跑步机屏幕掉了的用户也说:“我很喜欢Peloton的跑步机,课程很好,让健身变得有趣,甚至让我那不爱动的女儿也运动起来,如果他们能给更好的售后,我想我还会再买一台。”

想必那些买过健身卡却懒得去健身房,或者买的运动器械变成高级晾衣杆的朋友们一定非常明白,Peloton做的事情多么厉害。

因此,衡量Peloton业务基本面最主要的指标并不是产品售后,甚至不是产品质量,而是它是否能够一直让用户在舒适的环境下自觉健身,并且享受健身的过程,以及这个过程的体验感有没有更好。

这不是说产品的售后或者质量不重要,只是我们需要把它纳入上述那个Peloton独有的衡量标准去看。

显然,跑步机涉及的安全问题虽然让小部分用户硬件产品体验更差,或者让用户认为企业的社会责任感较低,但是这不会太影响屏幕里教练和课程对用户的吸引力,大部分用户依然自觉健身,并且享受健身的过程。只是部分用户的环境舒适度有所降低,并且这不是难以弥补的问题。

正如JPMorgan总裁JohnFoley在接受YahooFinanceLive的采访时所说:“Peloton真的很棒,它囊括运动的3C:内容(content)、社区(community)和方便(convenience),开创了历史。Peloton的用户基础非常扎实,我们相信召回事件只是一个小插曲,Peloton一定能克服这些。”

2.财务情况反证Peloton并未偏航

Peloton近期发布的财报和近几年的收购活动也验证了上述结论。

5月6日,即召回事件发生的次日,Peloton发布Q3财报,财报显示,Peloton上个季度:

营收为12.6亿美元,而去年同期是5.24亿美元,增长了141%;

毛利率35.2%,智能健身产品毛利率28.4%,订阅毛利率64.6%,订阅贡献毛利率68.4%;

截止到3月底,订阅其线上课程的用户达到208万人,而这个数字在去年12月还只是167万美元,付费用户增长404%,达到89.1万人,总用户数超过540万人;

毛利率35.2%,智能健身产品毛利率28.4%,订阅毛利率64.6%,订阅贡献毛利率68.4%;

亏损860万美元,较前一年的5560万美元收窄;用户月均流失率0.31%,全年留存率达到92%;平均每个Peloton的订阅者每个月会做26次运动,相比去年增长了47%。

也就是说,暂时抛开召回事件,Peloton还在以极低的流失率疯狂增长,并且不断向盈利迈进。

除了财务数据之外,为了做出更特别的产品,带给用户更好的健身体验,Peloton还不断收购产业链上的优质企业,包括2018年收购的音乐制作公司NeuroticMedia、2019年收购的硬件公司TonixFitness(台湾)和GossamerEngineering(台湾)、2020年收购的香氛运动手表品牌AtlasWearables、带屏幕的互动运动垫品牌Orar和2021年收购的AI驱动的电子声音助手公司Aiqudo。除此之外,Peloton还从电子健康公司Peerfit购买了知识产权。

年初在Bloomberg的采访中,Foley还称最近公司在开发新的产品线,包括划船机和力量训练设备。

“会花钱、花对钱”的公司,总能实现理想。

3.企业在实现理想的路上,总会被打几记清醒拳

当然,召回事件也产生了一定的短期影响,事件发酵的那几天,股价猛跌,而在财报会议上,Peloton此次召回涉及12.5万台Tread+和1050台Tread,预计将会对公司造成1.65亿美元的损失,因此它也降低了6月30日之前的财务预期。

Foley说:“为了基业长青,我们必须要忍受一段时间的痛苦。”

其实,跑步机召回事件不是Peloton今年第一次出问题,1月20日,一个PenTestPartners的安全研究员JanMasters发现他不需要允许就可以访问Peloton的用户API,这包括用户的年龄、性别、城市、体重、运动数据。

JanMasters是个良心网民,他在发现这个问题之后立马汇报给了Peloton,给了他们三个月时间去修补,但是三个月之后,Peloton只是收窄了API权限,只要是Peloton的订阅者,就可以访问上述信息,也就是说,这个bug仍然没有被彻底修复。于是,JanMasters把此事曝光给了媒体,股价应声下跌。Peloton才把bug彻底修复。

今年以来,Peleton的市值下跌了45%,现在的市值是243亿美元。当然,市值下跌的影响因素,除了大大小小的问题事件,还有相对下降的赛道热度等等。

受到疫情的助推,2020年是健身赛道的大年,中国市场也是如此。

2020年底,国内运动科技公司Keep完成3.6亿美元F轮融资,不仅成为近年国内运动科技领域融资的最大金额,估值更超20亿美元;成立于2019年的健身镜品牌FITURE在2020年连融两轮,今年4月甚至完成了高达3亿美元的B轮融资,创下健身领域B轮融资数额最高纪录;乐刻也在今年1月完成15亿美元的F轮融资。

其中,与Peloton体量和模式最为接近的当属Keep,同样结合了App、内容与硬件,也同样主打家庭健身场景。

最新数据显示,Keep拥有3亿用户,在2020年实现了10亿的消费品年销售规模,其动感单车周课程使用频次达3次以上,并且成为2020年双十一天猫同类产品成交额第一。

同时,Keep也有丰富的线上内容,除了超过1200套的自研课程外,还引进帕梅拉、周六野等超级运动达人,并引进Zumba、莱美等海外内容IP。

但与Peloton不同的是,Keep并非从动感单车这样的细分需求起家,而是通过App中的课程和健身工具快速引流,形成用户池之后再通过付费课程和消费品商业化,完全遵循互联网逻辑。

从起家方式看,更像Peloton的是智能健身镜品牌FITURE,从单款硬件产品开始,改变人们的健身体验,这么来说,FITURE倒像是Peloton的追随者。但当我们仔细对比两者,会发现,事实并非如此,FITURE想做的,是Peloton和Keep这样老一代家庭健身巨头的替代者。

后辈已经在路上,Peloton却还为产品的安全性、售后、公关问题所困,这不免让人为Peloton捏一把汗。

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